海通纺服｜李佳琦复播GMV破亿，快手CEO接手电商业务加速战略调整

　　梁希

　　海通纺织服装联席首席分析师

　　S0850516070002

　　盛开

　　海通纺织服装联席首席分析师

　　S0850519100002

　　汪立亭

　　海通批零社服研究首席分析师

　　S0850511040005

　　投资要点

　　CEO程一笑兼任电商第一负责人，快手电商加速战略调整。快手CEO程一笑从9月中旬起兼任快手电商的第一负责人，并亲自带队电商事业部。快手高级副总裁、原电商事业部负责人笑古则将转任本地生活业务负责人。同时，快手本地生活将升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。此次调整表明电商和本地生活业务的重要性得到了进一步提升。快手计划提高本地生活投入预算，本地生活事业部有望将团队扩张至上百人，快手亦在考虑自建销售团队，谋求与头部连锁、本地商户的合作。

　　李佳琦无预告复播，首场直播GMV超1.3亿元。9月20日晚上7点，在没有预告的情况下，离开直播间109天的李佳琦复播。播出10分钟直播观看量突破15万，截至晚上9:14下播，整场观看量6352.8万，点赞数1.63亿次，据中国化妆品统计，首场直播GMV超过1.3亿元。本场直播共推荐了27件商品，美妆产品包括黑魔法洁面巾、OLAY玉兰油沐浴露、Binarix卸妆膏、自然堂茶泥膜、夸迪次抛精华液、珂润乳霜和花西子眉笔，多款产品在链接发布后被迅速抢空。

　　淘宝直播发布8月排行榜，原创、小众成为直播好店关键词。淘宝直播发布8月排行榜，主播方面，根据淘宝直播8月累计成交和累计新增粉丝数据，“辉哥来了”蝉联8月新咖主播榜TOP1，“一栗小莎子”也成功从赛道突围，跻身榜单第六名。店铺方面，8月增速前三的直播店铺分别为知语堂茶与器、一剪芳华|原创旗袍、红果果LUCKY，其中知语堂茶与器为主打茶器好物，一剪芳华为中国风旗袍原创店，排名第九的见植输出专业内容的同时提供生活美学解决方案，原创、小众、独特成为8月直播好店的关键词。机构方面，8月商业价值前三的MCN机构分别为柏瀚文化、杭州柏钧、锐趣文化，综合实力前三的机构为集淘达人、柏瀚文化、海星。

　　淘宝：化妆品类和运动类粉丝数均取得增长，9个品牌周均观看量超10万。化妆品、运动、休闲仍然是粉丝数量较高的品类，截止9月22日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、李宁和优衣库，粉丝数分别为3163、2716、2542万人。9月22日较9月5日，我们观测的店铺粉丝数量均为增长或持平。化妆品类和运动品类粉丝数全部增长，珀莱雅、薇诺娜、雅诗兰黛、丸美粉丝数分别增长21、12、10、6万人，安踏成人、李宁、FILA、安踏儿童粉丝数分别增长7、6、3、1万人。休闲品类，波司登粉丝增长最多，为23万人，优衣库、巴拉巴拉、森马休闲粉丝数分别增长4、3、2万人。家纺品类，罗莱、水星粉丝数分别增长4、1万人。女装品类，dzzit、Dazzle、歌力思粉丝数均持平。珠宝品类，周大福粉丝数增长2万人，周大生粉丝数持平。

　　抖音：护肤、彩妆类国货品牌表现突出。上周（9.12-9.18）抖音美妆带货排名前十中，小鱼海棠、我是张凯毅、勇仔leo粉丝数排名前三，抖音穿搭带货排名前十中，卡卡宝贝贝、胡楚靓、连蜜粉丝数排名前三。抖音品牌排行榜中，护肤类珀莱雅、欧诗漫、欧莱雅表现突出，珀莱雅预计销售额5000-7500万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西子、FV、卡姿兰位列前三，花西子预计销售额1000-2500万元；男装、女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、鸭鸭分别位居榜首。

　　风险提示：疫情反复，物流受限，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。